10.07.2014
Светлана Пономарева
Сувенирное направление в России сегодня нуждается в теоретическом осмыслении, как никакое другое.
Для этого есть несколько причин:
Во-первых, производство сувенирных изделий, будем пока брать его вообще - без градации и сортового деления, прочно заняло свое место в системе маркетинговых коммуникаций: подарки партнерам и заказчикам, сотрудникам и клиентам, оформление и сопровождение всех видов BTL активности, проведение специальных мероприятий PR и промо характера - все это невозможно представить без сувенирных изделий и предметов.
Во-вторых, не смотря на давность существования данного направления, оно до сих пор не всегда понятно и внятно осмысленно для заказчиков. Причем, имеются в виду не только заказчики старой формации (интуитивно-опытных профессионалов), но молодые специалисты в области маркетинга, рекламы и PR порой имеют очень слабое представление о том, какая она, сувенирка, сегодня во всем своем многообразии, какие здесь есть интересные наработки и предложения, как к этой теме подступиться, с какими особенностями придется столкнуться при ее создании. По опыту своей преподавательской деятельности, могу со всей ответственностью заявить, и будущие коллеги по цеху - нынешние студенты ничего об этом направлении не знают: ну, не читают и не преподают ничего в ВУЗах по данной теме.
В-третьих, направление это до сих пор носит характер чего-то неосновного, существующего как-то в стороне от общего потока создания креативных идей и рекламных воплощений. Не говоря уже о том, что добиться плановости при подготовке сувенирных изделий - это из разряда фантастических мечт и чудеснейших явлений. Компании, которые научились это делать, должны быть занесены в золотую книгу сувенирной отрасли, быть всячески поощряемы и всесторонне любимы.
В-четвертых, сувенирное направление обладает колоссальным потенциалом и возможностями, о которых следует многократно писать и рассказывать.
И наконец, в пятых, своими работами и достижениями в этом направлении российский рекламный рынок может серьезно гордиться, на них основываясь, даже где-то поучить своих заграничных коллег.
Принцип плановость.
Чтобы создать полноценную сувенирную программу, отвечающую всем потребностям компании-заказчика, требуется:
- Заранее - задолго до начала нового календарного года проанализировать деятельность компании в течение года, включая все аспекты рекламной, промо- и PR активности, различные частные проекты и перспективные направления, а также детально сформулированную внутрикорпоративную политику. Затем составить перечень всех мероприятий и поводов, по которым будут использоваться сувениры и подарки: сюда должны быть включены и такие пункты, как поздравления с днем рождения руководителей компаний-партнеров, презенты по поводу их официальных и неформальных достижений, дарения членам собственного коллектива и членам их семей, возможные "борзые щенки" и нетрадиционные мероприятия (типа, product placements, спонсорские призы) и т.д.
- Описать различные группы воздействия, сформулировать социально-психологический портрет для каждой.
- Определить назначение сувениров, возможную их стилистику.
- Определить бюджет по каждому пункту и целиком по программе.
- Сформировать возможный перечень подрядчиков и исполнителей сувенирных изделий.
Как только вы создать такой план, проблемы начнут плодиться как мыши в амбаре и число их будет несметно!
- Чтобы собрать всю информацию по своей компании надо "убить" немыслимое количество времени, так как требуемая информация не лежит в одном месте, она относится к сфере деятельности сразу нескольких отделов. Более того, не у каждого из них есть четкое представление (загодя, заранее) о том, что будет в следующем году, каковы надобности и нужды отдела. Да, пропустила самое главное - сначала нужно получить "отмашку" от своего начальника и на подготовительную работу и на воплощение сувенирной программы в будущем.
- Чтобы описать аудитории воздействия, нужно их себе четко представлять.
- Чтобы определить возможную стилистику, нужно знать, какая сувенирка может быть в принципе, попробовать представить что конкретно вам будет приятно вручить и что понравится одариваемому.
- Чтобы сформировать бюджет, нужно провести переговоры с производителями сувениров и получить от них встречные предложения.
- А как получить предложения, если не знаешь, что может быть, для чего все это создается и кому адресуется.
Вот такой вот сюр-ля-табль*. Так вот и получается, что никто ничего вперед не планирует - просто не может, все спохватываются в последний момент, начинаются спешка, выкручивание рук со стороны заказчиков, отказы и срывы со стороны исполнителей.
И как результат, банальные подарки, как в том году; сделанные на заказ сувениры, с многочисленными огрехами и оговорками; крики, ссоры, испорченные отношения.
Вывод: Перестроить деятельность своей компании, основываясь на принципах плановости, профессионализма и качественного менеджмента или перейти работать в другую компанию, где все это уже имеется. Пишите, звоните, пока будете искать такую. Чай, не скоро увидимся.
Принцип обоюдной информационной открытости.
Казалось бы что может быть проще - найти подрядчика по производству сувениров. Огромное предложение в Интернете, специальных справочниках, тематических сувенирных и рекламных выставках. Что на выходе?
Собрав предварительную информацию, вы начинаете понимать, что этого не достаточно. Одни и те же ручки, брелоки, кружки практически у всех: в прошлом году вы уже это заказывали, получали от своих партнеров либо видели у своих друзей, работающих в других компаниях.
Нечто интересное и исключительное встречается крайне редко и требует большего времени на подготовку и исполнение. Причем, как только появляется новенькое предложение, всегда есть вероятность, что именно это станут заказывать все в этом сезоне. Из моей практики: год 1999 - елочные шары с логотипами (получены разные в количестве 8 штук), выделялась только игрушка-елочка от "Комсомолки", 2000 г.- водка с корпоративными этикетками (12 бутылок, правда, две этикетки от которых храню до сих пор как образцы отличного дизайна и текстового наполнения), 2002 - шоколадные наборы Каркунов (одинаковые, 7 штук); 2005 - вина коллекционные в коробках (не считаны). Подарки все приятные, да и в хозяйстве полезные, но в ответ ведь тоже доставлялись бутылки и шарики, отличающиеся только логотипами.
Сколько бы времени и человеческих сил сэкономили, если бы созванивались и договаривались одинакового друг другу не возить, а сразу внутри себя потреблять, помянув добрым словом всех хороших людей.
Сувенирной отрасли стоит всерьез задуматься над такими вопросами:
Как в дальнейшем развивать свой ассортимент?
Как сделать так, чтобы информация о новых тенденциях, новинках предложения стала доступна потенциальным клиентам?
Как сделать их (каждого в отдельности) сувенирную программу исключительной и выделяющейся?
Для этого нужно самим сувенирщикам искать побольше и поглубже и не только среди известных производителей и подрядчиков, осваивать новые технологии и материалы.
Нужно научиться "вести" своего заказчика, побольше и почаще с ним общаться. Заполнять досье, включающее все, что уже заказывалось и что получалось от других. Разрабатывать и рекомендовать изделия с учетом роста, развития компании, изменений ее внешней и внутренней политики и позиционирования.
Сувенирщик-профессионал всегда должен работать на опережение.
И знаете, о чем еще подумалось?
Подготовка специалистов для сувенирной отрасли - серьезная и ответственная задача.
Ведь он должен совмещать в себе отличные менеджерские навыки со знанием технологий, обладать отличным вкусом и быть хорошим психологом.
Вывод: Работайте только с теми сувенирными компаниями, которые предлагают и готовы обеспечить вам такой профессиональный подход, как если бы они выступали в роли вашего собственного отдела сувениров. Постарайтесь выстроить с ними открытые партнерские отношения, предполагающие своевременный и двусторонний обмен информацией.
Вывод: Продумывая свою сувенирную программу планируйте в ней создание предметов из различных групп сувенирной продукции, чтобы быть готовыми для дарения по любому поводу и для любой аудитории.
Принцип креативности во всем.
Чтобы придумать интересное сувенирное изделие нужно любить свою марку настолько, чтобы понять, что она заслуживает неординарного к себе отношения, нужно избавиться от клише и шаблонов, нужно свежим взглядом охватить свою работу во всех ее составляющих мелочах, вдруг понять интересность и уникальность каждого в вашу орбиту попавшего человека...
Не бойтесь смело творить, по доброму шутить и весело хулиганить.
Люди вокруг сложнее и понятливее, чем вы думаете.
Успех любой сувенирки зависит не только от оригинальности самой идеи, но и от ряда сопутствующих элементов. Даря что-либо, необходимо снабдить свой подарок заранее продуманным комментарием, и тогда любой, даже самый банальный предмет превратится в ценный подарок. Покажите, что вы любите и цените человека, которому подарок адресован, дайте ему понять, что это не просто ручка или брелок, а знак уважения и внимания. Обязательно расскажите о том, что заложено в этот предмет - какая креативная задумка или содержательная идея. Пусть ваш подарок заиграет.
Сделать это нужно, чтобы снабдить человека текстом для возможного комментирования при демонстрации друзьям и коллегам. Особенно это важно, если ваш подарок может иметь двоякое значение.
Я, например, храню загадочный подарок - шнурки для ботинок, доставленные в очень красивой коробочке. Много лет возвращаюсь к подарку мысленно и в зависимости от собственного настроения объясняю его по разному: то ли это пожелание удавиться - но вроде бы человек, подаривший их, не плохо ко мне относится, то ли дружеское подбадривание - все в жизни путем свяжется.
Когда вы создаете подарок эксклюзивный, то продумать все сопутствующее дарению настоятельно рекомендуется.
Старайтесь вручать такие подарки лично - удовольствие будет колоссальное, ну а в случае невозможности сделать это самому, подумайте над тем, чтобы к нему была приложена шуточная инструкция, вкладыш с комментарием или звуковое письмо. Может быть стоит подумать и над тем, как одеть или подготовить курьеров, если сувениры ими доставляются. Ни в коем случае не должно случиться такого, чтобы ваш столь продуманный и заряженный эмоциями сувенир был передан в общую кучу на рисепшен или через охрану.
Вывод: Создавая сувенирный фонд, разрабатывая подарки, начните с себя. Вы должны перестроиться на творческий лад, выбить себя из состояния банального и скучающего отношения к миру, переосмыслить свои отношения с теми людьми, с которыми вы общаетесь и работаете. Получите удовольствие от этой работы, проведите с кайфом каждую минуту из времени подготовки подарков, сувениров, милых пустяков, и тогда они доставят кому-то большую радость.
Светлана Пономарева
Сувенирное направление в России сегодня нуждается в теоретическом осмыслении, как никакое другое.
Для этого есть несколько причин:
Во-первых, производство сувенирных изделий, будем пока брать его вообще - без градации и сортового деления, прочно заняло свое место в системе маркетинговых коммуникаций: подарки партнерам и заказчикам, сотрудникам и клиентам, оформление и сопровождение всех видов BTL активности, проведение специальных мероприятий PR и промо характера - все это невозможно представить без сувенирных изделий и предметов.
Во-вторых, не смотря на давность существования данного направления, оно до сих пор не всегда понятно и внятно осмысленно для заказчиков. Причем, имеются в виду не только заказчики старой формации (интуитивно-опытных профессионалов), но молодые специалисты в области маркетинга, рекламы и PR порой имеют очень слабое представление о том, какая она, сувенирка, сегодня во всем своем многообразии, какие здесь есть интересные наработки и предложения, как к этой теме подступиться, с какими особенностями придется столкнуться при ее создании. По опыту своей преподавательской деятельности, могу со всей ответственностью заявить, и будущие коллеги по цеху - нынешние студенты ничего об этом направлении не знают: ну, не читают и не преподают ничего в ВУЗах по данной теме.
В-третьих, направление это до сих пор носит характер чего-то неосновного, существующего как-то в стороне от общего потока создания креативных идей и рекламных воплощений. Не говоря уже о том, что добиться плановости при подготовке сувенирных изделий - это из разряда фантастических мечт и чудеснейших явлений. Компании, которые научились это делать, должны быть занесены в золотую книгу сувенирной отрасли, быть всячески поощряемы и всесторонне любимы.
В-четвертых, сувенирное направление обладает колоссальным потенциалом и возможностями, о которых следует многократно писать и рассказывать.
И наконец, в пятых, своими работами и достижениями в этом направлении российский рекламный рынок может серьезно гордиться, на них основываясь, даже где-то поучить своих заграничных коллег.
Принцип плановость.
Чтобы создать полноценную сувенирную программу, отвечающую всем потребностям компании-заказчика, требуется:
Как только вы создать такой план, проблемы начнут плодиться как мыши в амбаре и число их будет несметно!
- Чтобы собрать всю информацию по своей компании надо "убить" немыслимое количество времени, так как требуемая информация не лежит в одном месте, она относится к сфере деятельности сразу нескольких отделов. Более того, не у каждого из них есть четкое представление (загодя, заранее) о том, что будет в следующем году, каковы надобности и нужды отдела. Да, пропустила самое главное - сначала нужно получить "отмашку" от своего начальника и на подготовительную работу и на воплощение сувенирной программы в будущем.
- Чтобы описать аудитории воздействия, нужно их себе четко представлять.
- Чтобы определить возможную стилистику, нужно знать, какая сувенирка может быть в принципе, попробовать представить что конкретно вам будет приятно вручить и что понравится одариваемому.
- Чтобы сформировать бюджет, нужно провести переговоры с производителями сувениров и получить от них встречные предложения.
- А как получить предложения, если не знаешь, что может быть, для чего все это создается и кому адресуется.
Вот такой вот сюр-ля-табль*. Так вот и получается, что никто ничего вперед не планирует - просто не может, все спохватываются в последний момент, начинаются спешка, выкручивание рук со стороны заказчиков, отказы и срывы со стороны исполнителей.
И как результат, банальные подарки, как в том году; сделанные на заказ сувениры, с многочисленными огрехами и оговорками; крики, ссоры, испорченные отношения.
Вывод: Перестроить деятельность своей компании, основываясь на принципах плановости, профессионализма и качественного менеджмента или перейти работать в другую компанию, где все это уже имеется. Пишите, звоните, пока будете искать такую. Чай, не скоро увидимся.
Принцип обоюдной информационной открытости.
Казалось бы что может быть проще - найти подрядчика по производству сувениров. Огромное предложение в Интернете, специальных справочниках, тематических сувенирных и рекламных выставках. Что на выходе?
Собрав предварительную информацию, вы начинаете понимать, что этого не достаточно. Одни и те же ручки, брелоки, кружки практически у всех: в прошлом году вы уже это заказывали, получали от своих партнеров либо видели у своих друзей, работающих в других компаниях.
Нечто интересное и исключительное встречается крайне редко и требует большего времени на подготовку и исполнение. Причем, как только появляется новенькое предложение, всегда есть вероятность, что именно это станут заказывать все в этом сезоне. Из моей практики: год 1999 - елочные шары с логотипами (получены разные в количестве 8 штук), выделялась только игрушка-елочка от "Комсомолки", 2000 г.- водка с корпоративными этикетками (12 бутылок, правда, две этикетки от которых храню до сих пор как образцы отличного дизайна и текстового наполнения), 2002 - шоколадные наборы Каркунов (одинаковые, 7 штук); 2005 - вина коллекционные в коробках (не считаны). Подарки все приятные, да и в хозяйстве полезные, но в ответ ведь тоже доставлялись бутылки и шарики, отличающиеся только логотипами.
Сколько бы времени и человеческих сил сэкономили, если бы созванивались и договаривались одинакового друг другу не возить, а сразу внутри себя потреблять, помянув добрым словом всех хороших людей.
Сувенирной отрасли стоит всерьез задуматься над такими вопросами:
Как в дальнейшем развивать свой ассортимент?
Как сделать так, чтобы информация о новых тенденциях, новинках предложения стала доступна потенциальным клиентам?
Как сделать их (каждого в отдельности) сувенирную программу исключительной и выделяющейся?
Для этого нужно самим сувенирщикам искать побольше и поглубже и не только среди известных производителей и подрядчиков, осваивать новые технологии и материалы.
Нужно научиться "вести" своего заказчика, побольше и почаще с ним общаться. Заполнять досье, включающее все, что уже заказывалось и что получалось от других. Разрабатывать и рекомендовать изделия с учетом роста, развития компании, изменений ее внешней и внутренней политики и позиционирования.
Сувенирщик-профессионал всегда должен работать на опережение.
И знаете, о чем еще подумалось?
Подготовка специалистов для сувенирной отрасли - серьезная и ответственная задача.
Ведь он должен совмещать в себе отличные менеджерские навыки со знанием технологий, обладать отличным вкусом и быть хорошим психологом.
Вывод: Работайте только с теми сувенирными компаниями, которые предлагают и готовы обеспечить вам такой профессиональный подход, как если бы они выступали в роли вашего собственного отдела сувениров. Постарайтесь выстроить с ними открытые партнерские отношения, предполагающие своевременный и двусторонний обмен информацией.
Принцип вариативности.
Сувенирным изделием может быть все, что угодно. Давайте разберемся поподробнее:
Первая группа - стандартная сувенирная продукция. Любой предмет делового обихода с нанесенным логотипом. Это ручки, брелоки, пепельницы, кружки, шейные платки, галстуки, визитницы, блокноты, календари и т.д. и т.п. Не стоит гнушаться этой группой, порой самый расхожий сувенир именно в контексте вашей компании обретет новое звучание. Приведу пример, ручка, она же набор отверток, отлично подойдет для подарка от инженииринговой компании, брелок в виде земного шара - от компании глобального присутствия. Эти сувениры создаются для широкой раздачи или стандартного рабочего контактрования: выставки, конференции, переговоры. Рассчитать стоимость тиражного производства достаточно просто: цены указаны в каталогах + стоимость нанесения (в зависимости от технологии и площади запечатки). Сроки зависят от наличия выбранных изделий на складе в Москве и сроков производственного нанесения на тираж.
Вторая группа - нестандартная сувенирная продукция. Любая вещь, снабженная дополнительным смыслом и значением. Примеры из любимого: храню химическую чашку с пестиком от журнала "Officielе" с нанесенной фразой "Все перемелется" - подарок - добрый знак в период моих серьезных проблем; судейский свисток от Avaya - дарился в год, когда компания стала спонсором чемпионата по футболу (отыграли эту тему везде - например, стенд на выставке СвязьЭкспоком был сделан в виде футбольного поля, где воротами были стойки ресепшн); кулечки с черешней, раздаваемые на музыкальном фестивале Боско-ди-Чильеджи. Как видно из примеров сувенир либо является предметно воплощенной сутью какого-то слогана, либо быть продолжением некоторых рекламных шагов. И хотя желто-черные шарфики и носочки Билайн обозначили здоровую тенденцию, мне кажется, что это направление у нас незаслуженно мало задействовано. Сувениры этой группы могут быть чрезвычайно недорогими, но от этого ничуть не теряющими в своей выразительности. Чаще всего эти изделия используются для масштабного дарения: спонсорские акции, специальные мероприятия, работа с многочисленными аудиториями. При планировании бюджета стоит в него включить цену за придумывание идеи, если она принадлежит не вам.
Третья группа - эксклюзивная сувенирная продукция. Это предметы, специально разработанные и произведенные для и под компании-заказчика. Причем, это могут быть предметы полезные и обиходные, но необычные : треугольные чашки VideoArt, рамки для фото от Неотэк, галстуки из камуфляжа для SMF, так и вещи вроде бы бесполезные, но чрезвычайно эффектные - волшебная палочка, метла и мантия для ЕСН или болт ACG. Эти сувениры настолько оригинальны и уникальны, что часто становятся частью дизайна интерьера или любимыми экспонатами личных коллекций получателей. Эти вещи призваны вызывать зависть и интерес со стороны тех, кто их видит, создаются они для того, чтобы стать предметом многократного и гордого демонстрирования. Стоимость создания таких сувениров состоит из трех частей: стоимость разработки идей (обычно несколько на выбор заказчика), стоимость создания сигнального образца и стоимость создания единичной вещи или тиража. Тиражи здесь не могут быть большими по определению - иначе теряется эксклюзивность задумки. Причем, сувениры этой группы - это не обязательно что-то, чего в природе не существует. Вспомните календари компании Пирелли - сегодня они относятся к коллекционным предметам, хранятся многие годы после. Казалось бы обычного формата календарь, но над его созданием работают лучшие мировые фотографы, арт-директора и визажисты. Эти сувениры создаются для работы с приватными (малочисленными) аудиториями, используются для индивидуального дарения.
Вывод: Продумывая свою сувенирную программу планируйте в ней создание предметов из различных групп сувенирной продукции, чтобы быть готовыми для дарения по любому поводу и для любой аудитории.
Принцип креативности во всем.
Чтобы придумать интересное сувенирное изделие нужно любить свою марку настолько, чтобы понять, что она заслуживает неординарного к себе отношения, нужно избавиться от клише и шаблонов, нужно свежим взглядом охватить свою работу во всех ее составляющих мелочах, вдруг понять интересность и уникальность каждого в вашу орбиту попавшего человека...
Не бойтесь смело творить, по доброму шутить и весело хулиганить.
Люди вокруг сложнее и понятливее, чем вы думаете.
Успех любой сувенирки зависит не только от оригинальности самой идеи, но и от ряда сопутствующих элементов. Даря что-либо, необходимо снабдить свой подарок заранее продуманным комментарием, и тогда любой, даже самый банальный предмет превратится в ценный подарок. Покажите, что вы любите и цените человека, которому подарок адресован, дайте ему понять, что это не просто ручка или брелок, а знак уважения и внимания. Обязательно расскажите о том, что заложено в этот предмет - какая креативная задумка или содержательная идея. Пусть ваш подарок заиграет.
Сделать это нужно, чтобы снабдить человека текстом для возможного комментирования при демонстрации друзьям и коллегам. Особенно это важно, если ваш подарок может иметь двоякое значение.
Я, например, храню загадочный подарок - шнурки для ботинок, доставленные в очень красивой коробочке. Много лет возвращаюсь к подарку мысленно и в зависимости от собственного настроения объясняю его по разному: то ли это пожелание удавиться - но вроде бы человек, подаривший их, не плохо ко мне относится, то ли дружеское подбадривание - все в жизни путем свяжется.
Когда вы создаете подарок эксклюзивный, то продумать все сопутствующее дарению настоятельно рекомендуется.
Старайтесь вручать такие подарки лично - удовольствие будет колоссальное, ну а в случае невозможности сделать это самому, подумайте над тем, чтобы к нему была приложена шуточная инструкция, вкладыш с комментарием или звуковое письмо. Может быть стоит подумать и над тем, как одеть или подготовить курьеров, если сувениры ими доставляются. Ни в коем случае не должно случиться такого, чтобы ваш столь продуманный и заряженный эмоциями сувенир был передан в общую кучу на рисепшен или через охрану.
Вывод: Создавая сувенирный фонд, разрабатывая подарки, начните с себя. Вы должны перестроиться на творческий лад, выбить себя из состояния банального и скучающего отношения к миру, переосмыслить свои отношения с теми людьми, с которыми вы общаетесь и работаете. Получите удовольствие от этой работы, проведите с кайфом каждую минуту из времени подготовки подарков, сувениров, милых пустяков, и тогда они доставят кому-то большую радость.